五一将要来临了，大多数品牌都会在这个黄金周期间“表示”一下，毕竟婚庆市场不仅可以产生相当销量，而且可以做出品牌影响力来。最近这段时间，相信不少品牌正在筹备刚开始的五一婚庆促销。五一促销不同于春节前的促销，它发生在淡季，又是针对单种消费行为（结婚时饮用）做出的促销。所以对于操作者来说，不能简单地卖喜酒，而是要结合婚庆服务做好文章，当然，能为旺季的旺销打下基础就更好了。

　　本文搜集了几个五一婚庆促销案例，类型各异：有的是畅销品牌，有的是处于启动期的品牌，有的是专业婚庆品牌，还有经销商的操作方案。希望这些案例能给读者在运作和评估婚庆促销一点借鉴。

　　开口笑、高炉家：通过婚宴市场促量

　　开口笑和高炉家在当地市场都属于畅销品牌，让我们看看这两个品牌是怎么做婚庆市场的。

　　在今年4月初，开口笑就在湖南举行了“今年我要结婚，我要开口笑”的婚庆促销活动。针对婚庆市场，开口笑专门拿出了9年陈酒运作（去掉平常的促销品，比如打火机），给消费者的价格是128元/瓶，同时达到一定的销量就可以赠送两件同类产品。除了买赠外，消费者还可以参加抽奖活动，奖品有戒指、旅游以及赠酒等。开口笑规定，凭借结婚证和身份证就可以参与促销活动，而且只对前99名新人有效（这样规定起到一种心理暗示作用，让消费者感觉是在真正的限量促销）。在活动展开时，开口笑同时通过报纸、户外以及DM等宣传工具配套宣传婚庆活动。此外，开口笑还在指定酒店和核心批发部，让他们也参与该活动。

　　高炉家在安徽巢湖的活动形式是将畅销产品去掉促销品，赠同类产品，也就是将促销品变成赠酒，这点类似开口笑。在具体运作时，高炉家将货源控制在总代理手里，针对二批实行“报座费”奖励。当有购买者使用高炉家产品时，二批会通知总代理某某酒店喜庆消费多少座，要求公司派人去查看一下，然后公司针对每一座给二批奖励多少钱，以现金或货物形式返，次日兑现。对于这次婚庆促销活动，高炉家区域经理廖景明还有两个体会，那就是运作婚庆市场必须要么有市场基础，要么有品牌形象。同时，婚庆用酒的档次也在提高，已经由原来的20～30元提升到了现在的50～60元，在合肥80元的价位更常见了。

　　评：畅销品牌做婚庆更应注意兼顾各方利益

　　畅销品牌做婚庆市场可以借助这个旺季促进销售。同时，可以保证品牌在淡季宣传的延续性。我们发现，这两个畅销品牌都不约而同地去掉了打火机，这是有道理的。其实，喜庆用酒的消费者都不喜欢产品里带“机遇性奖励”促销，因为这样饮用者会为获取奖励而形成浪费现象，这是购买者不愿看到的。所以说我们在指定促销政策时不仅要考虑购买者的面子，还要考虑购买者的利益点。除了考虑购买者利益外，操作者还需要注意调动各渠道的积极性。广大的二批和一些专门的婚庆公司的推荐将会对婚庆用酒起到非常重要的作用，所以高炉家针对二批的付给报座费就显得很有必要了。开口笑也注意到调动二批的积极性，让他们有强烈的参与感。当然，针对渠道制定政策时一定要兼顾渠道利益。比如在商超的促销政策就不宜过大。商超促销政策过大，会影响餐饮业的销售业绩和积极性（尽管有些产品是分通路来做的，但是会引起抵触心理）。在某市场，张弓的喜酒（15.8元/瓶）在超市中做了近1个月的买一赠一捆绑销售活动，其结果每周也就是销售4瓶左右，绝大部分还是因为消费者认为很便宜才购买的。该种销售政策的推出，已经严重偏离了该产品的初始定位，最终结果大家可想而知。

　　对于廖景明的婚庆用酒必须要有品牌的体会，我们可以得出这样的结论，婚庆市场的消费群体也是大众品牌的消费者，我们只是在消费方式上进行人为的划分而已。所以说无论是新产品还是老产品，在对待婚庆市场的消费群体时，我们既要考虑婚庆团购的特殊性，同时也不要得不偿失地为了做婚庆而做婚庆。从这个角度来看，一些品牌号称是婚宴专用酒，消费者不一定会买账。

　　古楼兰：QQ迎亲车队以婚宴酒切入市场

　　在石家庄市场上古楼兰属于新品牌，目前在流通市场上铺货的售点已经达1600家。在五一期间古楼兰独具特色的QQ迎亲车队一共服务了58对新人，目前古楼兰能支配的QQ车有150辆。在五一前期，古楼兰就通过各售点发放婚庆促销的宣传折页。其促销内容分为两种，一种是不提供迎亲车的优惠政策，比如其220元/件（4瓶）的古方酒优惠政策是：每5箱赠送5箱2L可乐＋10盒绿石香烟，每多购1箱，加赠1箱饮料及两盒香烟。另外一种是提供迎亲车队的优惠，同样的古方酒如果一次购买8件就可以配送6辆QQ车迎亲一次。古楼兰同时规定，所有婚庆配车均需提前预订并签订合同。由于QQ车的颜色不统一，古楼兰为此也想出了几个喜庆的称号：如果车队前后是白色的车，那么称之为"白头到老”，如果都是一色红的，当然是"红红火火”，如果有绿色的，那么可以称为"绿色人生”等。

　　古楼兰准备今后一段时间还围绕着"人生喜事——古楼兰”展开宣传，同时在流通市场达到一定铺货率后有选择地做一些酒店。

　　评：新品牌不能为做婚庆而做婚庆

　　古楼兰一直在做着婚庆市场，但是它的目的并不是要把自己打造成像今世缘那样的婚宴用酒品牌，也不是希望通过这个细分市场产生多大的销量，而是通过婚庆这个细分市场展开古楼兰的品牌宣传，它的目的还是要通过传统渠道上量。这是一个新品牌切入市场的方法。另外，有人说古楼兰的QQ车档次太低，其实这是符合古楼兰自身的品牌定位的，古楼兰的目标就是要在中低档市场上有一席之地，"中高档市场是属于全国名酒和地方名酒的，古楼兰希望做一个三线品牌”。当然，如果像西凤金藏（零售价188元/瓶）、银藏那样的中高价位，完全可以用奥迪车来迎亲。今年五一，在西安只要购买6件以上的金藏产品就可以获赠奥迪车接新娘一次。

　　温州的竹叶青也曾经通过婚庆市场的运作开始畅销起来。在温州，竹叶青（铁三角的包装，大盒包装在酒店零售价160元/瓶左右）已经运作4年了。最初的几年尤其是前两年几乎是"惨淡经营”，当地经销商中源副食公司一直坚持做终端，同时在报纸上不间断地做软文（因为竹叶青属于保健酒，需要一定的消费者教育）。从2004年开始，中源副食专门运作婚庆市场。主要方法就是通过收集新人资料然后上门一对一地直销，开始都是先消费后结账。从去年开始，竹叶青终于改变了温州婚宴用酒的铁三角格局（白酒用五粮液、红酒用王朝还有当地的啤酒），现在温州人结婚宴席上最起码有4种酒水，其中就有竹叶青。

　　和上面的开口笑以及高炉家相比，古楼兰和竹叶青在运作婚庆市场时都不属于畅销品牌，他们的目的在于通过做婚庆市场来做产品影响力。古楼兰希望通过婚庆细分市场切入传统市场，而竹叶青希望通过运作婚庆市场为旺销的到来添一把火。 

    今世缘：集体婚礼整合社会资源

　　5月5日，由今世缘公司协办的“相约今世缘·2006盐城首届亭湖之春大型集体婚礼”隆重举行。当天在盐城体育馆有50对新人参加了今世缘协办的集体婚礼。该活动中，江苏省民政厅和盐城市、区领导都被邀请来，另有数千观众。在会上，除了有关领导祝辞外，今世缘的负责人倪从春副总经理也发言祝贺。此外，今世缘还安排了儿童献旗活动：当新人们款步行进在红地毯上时，几个孩子也争先恐后地向他们献上“美满姻缘·今世缘”小红旗，并送上了“贺辞”：“祝叔叔阿姨快乐幸福！”。在活动现场，另有条幅和气球等都在宣传今世缘的品牌。当地媒体盐城电视台还现场直播了婚礼活动，并制作成专题片。据悉，在5月20日，今世缘还将在南京组织更浩大的“万人相亲”活动。

　　评：一个活动做10年的效果

　　今年盐城的集体婚礼活动只是今世缘在婚庆营销方面的一个缩影。值得关注的是，十余年来今世缘一直坚持着集体婚礼的营销活动。先后在南京、北京、香港、澳门、西藏、武汉等地举行了集体婚礼活动，每次活动都很有特色，比如武汉的空中婚礼。2003年的时候今世缘还在江苏全省举办了为期半年的大型婚礼盛典。此次婚典通过爱情故事征文、爱情歌曲评选、FLASH征集、婚纱展示、婚庆宝典、广赐良缘等系列活动，充分挖掘婚庆文化内涵。此外，今世缘还连续冠名江苏卫视的《今世缘·欢乐伊甸园》，以及其他地方电台的《今世缘·缘分天空》、《今世缘·温馨夜话》等与“缘”有关的栏目。为了运作好婚庆市场，今世缘还专门汇编了《今世缘·婚宴市场运作指南》，指导经销商运作。

　　毫无疑问，今世缘一直坚持不懈地紧紧围绕着“缘”文化展开宣传活动，坚持十余年实在令人佩服。今世缘婚庆活动的特点是规模大，有连续性，而且后期效应显著。据倪从春介绍，今世缘希望通过各种活动“全程干预”目标消费者，“从他毕业开始，到结婚，生子，升迁，今世缘都会施以影响。尽管每次活动规模很大，但是今世缘善于整合各种资源，所以投入产出的效果非常好。就拿集体婚礼来说，今世缘可以不一定掏全部费用，可以是冠名，也可以赞助用酒。今世缘和婚纱摄影、花店礼仪等公司一起支撑了集体婚礼活动，“很多地方都有专门的婚庆服务品牌，今世缘可以以较少的投入参与到这些品牌的活动中”。在活动中，我们还注意到了今世缘在努力淡化其商业味道，比如今世缘的小旗子，产品标志明显但不生硬，淡化了商业味道。其实这类工具还有很多，比如产品展示台、产品宣传单张、圆形与心形气球、喜字贴、来宾签到簿、请柬等。

　　金利达：整合经销商自身资源

　　金利达酒业是江苏无锡的一家以酒水为主的代理商，其代理品牌主要包括长城珍酿（沙城）、百年迎驾、张裕葡萄酒、皇轩葡萄酒以及五粮液等。金利达公司董事长凌晓峰早就意识到今年婚庆市场会很火爆，所以他从3月份开始就着手准备婚庆市场的促销。在3月12日，金利达以提供个性化酒标的服务参加了当地“结婚真好”婚庆文化嘉年华会，该会主要由婚纱摄影店和婚庆礼仪公司联合举办，有500多对新人光顾。

　　金利达的个性化酒标服务内容为：长城珍酿为结婚新人提供VIP特制结婚纪念酒，只要选用该公司的任何产品就可享受到量身定做且符合自己个性需求的特制酒标服务。金利达告诉消费者，纪念酒可以珍藏多年，“在结婚纪念日拿出，浪漫而更富有意义。量身定制的美酒找到了久违的激情，忘记烦恼，释放压力；当夫妻拌嘴或者偶尔感情不合时，一旦看到这瓶曾经见证过盟身约定的美酒，一切干戈也会化成玉帛。”除了个性化酒标外，金利达还推出了百年好合、一见钟情、白头偕老三种套装以及两种特惠套餐（有A、B两级）系列。比如“百年好合”套装酒（价值88元/套）包括：三星迎驾＋长城玫瑰红＋太湖水两瓶＋雪碧1瓶；而B级（价值458元/套）特惠套餐则包括：五粮液＋长城五年珍酿＋1.25升可乐＋1.25升橙汁（外送喜力啤酒两瓶）。

　　评：更要注意对消费者精神层次的服务

　　一般情况下，针对婚庆市场都是厂家操作活动，或者是厂商联合，但是金利达作为一个经销商完全是自己操作婚庆市场。他的特点在于充分利用自身代理产品资源丰富的特点组成套餐，具有价格优势。其实，通过分析上述活动我们还会发现，金利达其实是想通过价格优惠的套餐来推广其长城珍酿，毫无疑问，他的盈利点和推广的主导品牌是长城珍酿。但是，长城珍酿的推广策略不是价格优势，而是个性化酒标。毫无疑问，要想真正拓展婚宴渠道，目标消费者需要得到包含更多利益承诺（精神与物质两方面）的商品和服务。因此，我们不能简单地卖喜酒，而是要结合婚庆服务做好文章——真正吸引消费者。